La pyramide de Maslow identifie 5 principales catégories de besoins humains. Dans les sociétés occidentales (pays riches), les besoins physiologiques et de sécurité sont très souvent remplis. Une entreprise doit donc s’appuyer sur les autres besoins (sociaux, estime, réalisation de soi) pour vendre son produit. Apple a développé une stratégie de marketing orientée sur les valeurs en donnant l’envie aux gens d’adhérer aux valeurs incarnées par Apple.