Plutôt que de créer le besoin, il s’agit d’identifier le besoin. Le marketing sert à connecter un produit à un besoin existant. Il existe des besoins physiologiques (p. ex. la faim), des besoins psychologiques (p. ex. appartenir à un groupe), etc. L’auteur utilise l’exemple de l’Iphone pour expliquer comment ce smartphone répond à différents besoins existants. Dans notre société de consommation, les marchés sont saturés de produits qui répondent à nos besoins.